Come è stato possibile mettere d’accordo sessanta teste, la stragrande maggioranza delle quali non ha quasi mai considerato il marketing come strumento? IFDM lo ha chiesto a Marco Pareschi, founder di Bike Communication, l’agenzia che ha convinto Stefano Ghirardi (presidente PNA) e gli associati con un progetto di comunicazione in cui non si parla di loro, ma solo del materiale su cui loro lavorano, la pietra.
Il mondo lapideo è straricco di proposte, qual è la forza di PNA?
PNA è tecnicamente un contratto di rete con soggetti giuridici, la finalità è la promozione della Pietra Naturale Autentica: marmi, travertino, granito e tutte le pietre. Non tanto degli ingredienti della filiera (per esempio chi costruisce le macchine per tagliare i blocchi o chi estrae o trasforma o chi trasforma la pietra), ma specificatamente il prodotto. Naturalmente le tecnologie da circa trent’anni a oggi sono cresciute e hanno generato dei succedanei molto potenti anche come marketing e come capacità di presenza presso tutti gli intermediari commerciali e culturali: questi (relativamente) nuovi attori hanno sottratto, più che volumi o valore, la capacità di farsi notare, il protagonismo. Ma la pietra naturale è un unicum, il succedaneo è alla fine una fotografia della pietra, una sua riproduzione fatta anche molto bene, ma se confrontata con la pietra la differenza si nota. Ognuno ha virtù proprie, il succedaneo costa sicuramente meno, può essere sempre uguale, la pietra non è mai uguale a sé stessa e ha raggiunto livelli di utilizzo che prima non erano possibili: giusto per fare un esempio, il problema delle macchie sui top per le cucine – grazie sempre alle tecnologie – oggi è stato eliminato.
La sostenibilità e la pietra: alcuni affermano che scavare nelle cave è come ferire il pianeta.
Per fortuna non è così. Le concessioni che vengono date per le cave sono “a tempo” e alla scadenza la cava deve essere ripristinata verde. La lavorazione dalla pietra è molto meno inquinante rispetto alle altre superfici solide.
Stefano Ghirardi, President PNA
Aldilà del fattore estetico, quali sono le motivazioni legate alla vendita?
Noi, con la campagna che è in essere, abbiamo in qualche modo stanato il problema, basando tutta la comunicazione sul claim “no fakes, natural stone is better”. La campagna è internazionale, con una forte presenza in Uk e USA, è dedicata ai proscrittori e non al consumatore finale. Da questa forte affermazione abbiamo declinato le motivazioni per la vendita della pietra: la natura è ricca di marmi, pietra serena, travertini, quarziti e via dicendo, il valore storico della materia (la pietra ha rappresentato il potere per centinaia di anni) e l’unicità. Una lastra è diversa da qualsiasi altra e non può essere riprodotta, non esistono due pietre uguali. La brillantezza della pietra, la sua capacità di riflettere la luce è unica. Con la pietra quattro sensi su cinque sono coinvolti. Per rinforzare il messaggio verso il mondo della progettazione abbiamo lavorato sulla parola “unicità”: se un progetto contiene contenuti creativi, non usare un’imitazione per rappresentarli, usa l’originale, usa la pietra. Per rinforzare il legame della pietra con il mondo dell’architettura abbiamo utilizzato gli architetti stessi con una serie di interviste dove ognuno ha raccontato la sua esperienza con la pietra. E abbiamo scoperto alcuni evangelisti della pietra, faccio due nomi: Marco Piva e Stefano Boeri.
Cosa succede nel 2022?
Succede che investiremo ancora, continueremo a non parlare del passato, ma del futuro. La campagna del 2020 ha dato comunque fastidio, il fatto che non abbiamo raccontato la statua del Canova o il colonnato del Bernini ha smosso le coscienze. Nel 2022 saremo un po’ meno istituzionali, racconteremo di più. E’ stato rifatto completamente anche il sito di PNA, con una biblioteca digitale dove si possono trovare informazioni su qualsiasi applicazione della pietra in tutto il mondo. Un mondo che ha risposto con oltre 14 milioni di contatti. La pietra è indubbiamente miliare.
