Da piccola azienda artigianale di cucine a realtà industriale internazionale. In 60 anni siete diventati il brand più popolare in Italia. Qual è la formula vincente?
Il segreto del nostro successo è da ricercarsi in una combinazione di elementi: massima attenzione al prodotto, estrema cura dei dettagli e soprattutto la nostra costante propensione a perseguire obiettivi sempre più ambiziosi. Sicuramente la possibilità di poter vantare un’offerta di qualità Made in Italy – elemento distintivo e apprezzato in tutto il mondo – è un vantaggio competitivo importante per la sfida che si gioca sempre più sul ‘mercato globale’. Ma non è la sola: al lavoro sul prodotto affianchiamo un’importante strategia di ampliamento del canale retail, sia in Italia che all’estero, che ci ha portati ad essere presenti in cinque continenti.
Quali sono state le tappe decisive a partire dal ’61, anno di fondazione?
Mio padre Valter e mio zio Elvino grazie alla loro intraprendenza hanno trasformato in pochi anni una piccola azienda per la produzione artigianale di cucine in una delle più importanti realtà industriali italiane. Oggi Scavolini non è più solo cucina: l’introduzione delle proposte per il bagno nel 2012, il living nel 2015 e di recente per la cabina armadio, sono tre tappe che hanno scandito la nostra evoluzione.
MIA by Scavolini, Design Vuesse in collaboration with Carlo Cracco
Delinea by Scavolini, Design Vuesse
Inoltre, da più di 30 anni siamo tra i primi produttori italiani del settore e tra i principali brand esportatori di cucine componibili: un traguardo estremamente importante, raggiunto anche grazie alla strategia di internazionalizzazione che ci ha condotto a fondare Scavolini USA inc. nel 2007, all’apertura dell’ufficio di rappresentanza a Shanghai nel 2014, della branch UK nel 2015 e della società Scavolini France sas nel 2018.
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La svolta più eclatante arriva dalla comunicazione tra le più conosciute in Italia, il claim “La più amata dagli italiani” accostato ad un testimonial molto amato.
Abbiamo approcciato la tv, primi nel settore, nel 1975 ma è nel 1984 che, grazie alla campagna televisiva di cui Raffaella Carrà, all’apice del successo, è testimonial, entriamo nell’immaginario collettivo con lo slogan “La cucina più amata dagli italiani”. Volevamo realizzare una nuova campagna pubblicitaria importante. Mio padre vide sulla copertina di una nota rivista italiana i tre personaggi più popolari dell’epoca, tra i quali figurava Raffaella Carrà, che abbiamo quindi scelto come testimonial delle nostre campagne. Il messaggio era semplice ed evocativo al tempo stesso: fu un successo immediato. Lo stesso che poi si ripeté anche con Lorella Cuccarini, volto di Scavolini dal 1987 con un legame che è durato fino al 2004. Il ritorno in termini di visibilità e di fiducia della marca fu rapido e costante, ma ci siamo sempre rivolti al mercato ascoltando e interpretando al meglio le esigenze delle persone.
Qual è il prodotto più iconico? Ce n’è uno evergreen richiesto ancora oggi?
Difficile individuarne uno solo, ma tra i tanti possiamo citare sicuramente la celebre collezione Dandy: lanciata nel 1986 è divenuta un grande successo e best seller Scavolini, tanto che nel 2020 l’abbiamo reinventata e presentato Dandy Plus, progetto firmato da Fabio Novembre.
Dandy by Scavolini, Design Vuesse (1986)
Quando avete iniziato a collaborare con designer noti e internazionali e perché?
Abbiamo iniziato nel 1975 con Agostino Bertani che ideò uno dei nostri modelli icona di quel periodo, L’Isola della Melarosa. Negli anni 2000 abbiamo poi iniziato a collaborare con architetti di fama internazionale, quali Giugiaro Design, Nendo, Ora-ïto, Diesel Creative Team, King&Miranda Design, Karim Rashid, Michael Young, Rainlight Studio e Fabio Novembre, che hanno contribuito con le loro esclusive proposte alla continua attività di mediazione fra le espressioni più effervescenti della creatività e i sogni attuali e futuri delle persone, concorrendo al contempo alla creazione del patrimonio di autorevolezza ed eccellenza nella competenza progettuale dell’azienda.
Quali sono le innovazioni che vi hanno accompagnati in questi anni, sino alle novità di prodotto?
Una scelta decisiva è stata quella sin dall’inizio di esternalizzare gran parte dei processi produttivi. Durante gli anni del boom economico avevamo la possibilità di crescere in maniera rapida, ma se avessimo prodotto tutto al nostro interno, non saremmo riusciti a far fronte alla mole di richieste. Così abbiamo scelto di occuparci principalmente della ricerca e sviluppo delle nuove collezioni, dell’assemblaggio, della spedizione. Una strategia che si è rivelata vincente permettendoci di destinare importanti risorse al marketing e alla comunicazione, all’epoca una visione strategica innovativa per il nostro settore. Anche l’attenzione al ruolo della tecnologia nella progettazione della cucina, che è storicamente lo spazio per eccellenza deputato ad accogliere l’innovazione, è sempre stata centrale. Proprio questa riflessione è stato il punto di partenza della collaborazione con Fabio Novembre. Da questo input, infatti, siamo arrivati a realizzare una soluzione intelligente che con l’equipaggiamento dell’assistente vocale di Amazon, Alexa, ha dato voce a Dandy Plus.
Dandy Plus by Scavolini, Design Fabio Novembre
Diesel Social Kitchen by Scavolini, Design Diesel Creative Team
Nel tempo, come è cresciuto il mercato estero e il retail?
I nostri principali mercati di riferimento sono Stati Uniti, Russia, Far East, Cina e ancora l’Europa e la Francia. Inoltre, con le recenti nuove aperture in Australia e Giappone, abbiamo ampliato ulteriormente il nostro network, consolidando un progetto di crescita internazionale avviato da diversi anni. Oggi Scavolini è uno tra i primi brand esportatori di cucine componibili e conta su una rete distributiva costituita da oltre 1200 punti vendita tra Italia ed estero: una strategia di successo basata sul continuo potenziamento del canale retail e sullo sviluppo di prodotti studiati secondo le esigenze dei diversi Paesi.
Come siete arrivati a diversificare la produzione?
La scelta di ampliare l’offerta delle nostre collezioni, introducendo le proposte per la stanza da bagno, il living e di recente per la cabina armadio, è stata una naturale evoluzione dettata dalla volontà di rispondere alla domanda del mercato e di metterci in gioco con un progetto globale. Fino al 2012 abbiamo prodotto quasi esclusivamente cucine poi – anche a seguito delle esigenze del mercato del contract che richiedeva in abbinamento mobili per cucina e per il bagno – abbiamo deciso di ampliare la nostra offerta. Il passaggio al living nel 2015, con una collezione strutturata, è stato il passo successivo per rispondere all’esigenza di trovare uno stile coordinato tra gli ambienti. Una tendenza oggi consolidata che, dopo la pandemia, vede non solo la cucina ma tutta la casa assolvere a nuove funzioni, trasformandosi, ad esempio, in un luogo di lavoro o studio.
Diesel Misfits Bathroom by Scavolini
Campagna pubblicitaria “60 anni insieme”
Proprio questa diversificazione è il claim della nuova campagna televisiva che festeggia i 60 anni di storia. Ci saranno altre iniziative?
In aggiunta alla campagna pubblicitaria “60 Anni Insieme”, quest’anno tutte le novità verranno supportate, oltre che dagli attuali touchpoints e leve strategiche a disposizione, anche da una comunicazione ad hoc sia off che online e sui canali social aziendali. Inoltre, per coinvolgere ulteriormente non solo i clienti ma anche i partner, abbiamo previsto una serie di eventi e attività virtuali sulla scia di quanto già fatto nel 2020. Iniziative che si inseriscono in una più ampia progettualità per avvicinarci sempre più alle persone, non solo come marca ma anche come figura di riferimento a livello territoriale. Un approccio strategico che vede protagonisti il canale retail e i nostri punti vendita, che rappresentano per noi degli interlocutori di primaria importanza.
