Perché nasce ICG?
L’avventura di ICG parte a fine 2012, con un mercato italiano ed europeo in crisi, una crisi che ha messo in luce le carenze del sistema italiano fatto da piccole aziende e imprese familiari che facevano e fanno fatica ad adeguarsi alle richieste di globalizzazione e non hanno compreso quello che stava succedendo. L’obiettivo di ICG non è quello di reinventare i prodotti, ma di intercettare prodotti di qualità e in parte sconosciuti a livello internazionale, farli evolvere adeguandoli al nuovo contesto. Oggi per avere successo non basta più un buon prodotto, occorre brand e distribuzione. Se hai due di questi elementi puoi costruire il terzo, se ne hai uno solo rischi ragionevolmente di non poter andare avanti. Valcucine e Driade sono state scelte perché uniche nel loro genere, impossibili da ripetere, ma non accuratamente sviluppate avrebbero avuto sempre dei limiti.
Per Driade questo ragionamento è comprensibile, nel settore della cucina invece c’è più omogeneità.
Perché quindi Valcucine?
Il mercato delle cucine è controllato dai dealer, l’acquisto – anche in relazione ai costi – è più razionale che emozionale, il cliente è meno informato. Valcucine ha un prodotto distintivo, una storia e una distribuzione fedele, ma un brand comunicato con modalità poco ambiziose. Questo brand ha tanti plus nella sua storia:
noi abbiamo messo accanto alle certezze tre concetti che ne consolideranno l’unicità: timeless, wellbeing e innovation.
Avete aperto una divisione contract, che significa hotellerie, ma anche residenziale, dove ci sono
grandi numeri. Interessante per voi?
Assolutamente. L’aspetto contract è centrale nelle nostre strategie perché – soprattutto quello residenziale – va a toccare la filiera produttore/ dealer/ cliente, triangolo che nei prossimi 5 anni subirà profondi cambiamenti a tutti i livelli. Negli USA questo già avviene. Il mercato si muoverà a livello internazionale su tre canali: il primo è il retail, posseduto da grandi gruppi distributivi (pensiamo a Restoration Hardware, Design Within Reach o Pirch negli Usa) che domineranno la distribuzione. Il secondo è quello dell’online: qui ci sarà un sensibile aumento di vendite dell’oggettistica, del cosiddetto design veloce. Pensiamo infatti che anche il 70% dei prodotti Driade possa essere venduto attraverso questo canale. Il terzo infine è il progetto. Non ci proponiamo come un’azienda contract che non desidera fare da intermediario tra il brand e il developer, ma come realtà dotata dei migliori brand nei vari comparti: cucina, arredamento, e nel futuro anche bagno e illuminazione; quindi con un’offerta completa. In questo modo possiamo trasmettere competenza, sensibilità e un approccio rassicurante, poiché saremo in grado di gestire direttamente il contract in tutti i suoi aspetti.
Ci sono mercati più interessanti di altri?
Puntiamo sul contract di alta gamma. Le aree di riferimento sono il sud est asiatico, il Middle East e gli Stati Uniti, ovviamente senza trascurare Italia e Europa. L’Indonesia e la Malesia crescono ancora a due cifre, la Cina è importante, ma non di più dei Paesi appena citati.
Come si inseriscono i nuovi prodotti nella strategia illustrata?
Prima di decidere come realizzare un prodotto facciamo un percorso di introspezione: le nostre aziende hanno tanto da raccontare, scriviamo tutte le caratteristiche e i valori emergono da soli. Facciamo prodotti belli? Sì ma non solo. La gente compra prodotti che abbiano una propria integrità, che portino con loro il motivo della loro venuta al mondo. L’estetica conta, ma in secondo luogo. Ci chiediamo quali sono le abitudini del cliente: è un gourmet o preferisce la cucina tradizionale? È un salutista o ama la cucina orientale e la tecnologia? Abbiamo orientato il vestito dei nostri prodotti in modo da poter attrezzare le nostre cucine in funzione dei segmenti di clientela. Tale processo di identificazione in una strategia produttiva è centrale. Se oggi mi siedo a comprare una cucina mediamente vengo messo subito in difficoltà: “dove lo vuole il forno?”. Mi sento a disagio, mi alzo e me ne vado. La sfida è saper capire i moventi di acquisto e costruire motivazioni di vendita conseguenti, corrette e adeguate. L’acquisto di una cucina deve portare con sè elementi di benessere. Ecco perché lavoriamo affinché la cucina diventi la Spa del futuro.
